汽車市場的競爭，說到底是汽車企業(yè)之間的競爭、汽車品牌之間的競爭。

　　由于歷史的原因，中外合資企業(yè)打的都是合資外方的品牌，不可避免地“烙”有歐、美、日、韓等不同車系來源的印記，也就有了“血統(tǒng)”之爭，并在很大程度上決定了各自的“命運(yùn)”。

　　這就是我們現(xiàn)在看到的：韓系車可以在中級轎車上領(lǐng)跑，卻始終邁不過中高級轎車這道“門檻”；日系車中高級轎車的銷量優(yōu)于德系車，卻始終難以攀上高檔車的“高枝”；而德系車在高檔車市場幾乎沒有對手。

　　這種競爭，表現(xiàn)為以下不同的層次。

　　從賣配置到賣技術(shù)

　　國內(nèi)消費(fèi)者購買的大都是家庭的第一輛車，對汽車的概念知之甚少，更不知怎樣挑選一部適合自己的汽車。配置是很多合資車特別是從韓國引進(jìn)的車型的宣傳賣點(diǎn)。這些合資企業(yè)的外方進(jìn)入汽車領(lǐng)域較晚，進(jìn)入中國市場更晚，往往沒有足夠的資本“侃技術(shù)、玩概念”，只能在配置上動腦筋、想辦法，利用人們貪多求大的心理，千方百計(jì)把車賣出去。

　　汽車的本質(zhì)是什么？就是一個行走機(jī)器、一個代步工具而已。因此，各種各樣、有用沒用的配置，在一定程度上影響著車主對汽車的正常理解與使用。

　　以配置競爭的車型，主要集中在1.6升發(fā)動機(jī)的中級轎車及以下車型上，成功的車型有凱越、伊蘭特等。如果在更大一些車型上，這種“賣配置”的做法就不靈光了，如東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦的一敗涂地，北京現(xiàn)代御翔的一籌莫展等等。

　　同時(shí)，這種簡單的競爭形態(tài)也最可能受到?jīng)_擊。現(xiàn)在，自主品牌開始“以其人之道，還治其人之身”——車身更大、配置更全、價(jià)格更低。因此，“韓系車”近來出現(xiàn)的所謂“式微”也就不可避免了。

　　汽車是一種綜合性高科技產(chǎn)品，同時(shí)也是歷經(jīng)百年發(fā)展而日臻成熟的產(chǎn)品。新車上市時(shí)，以技術(shù)為買點(diǎn)，通常會凸現(xiàn)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。但這些被稱為“賣點(diǎn)”的技術(shù)，如果并不具有先進(jìn)、獨(dú)有等特點(diǎn)，在推廣效果上也許會大打折扣。在“賣技術(shù)”層面，合資外方具有較強(qiáng)的實(shí)力，但其歷史并不特別悠久；車型多集中在2.0升及以上發(fā)動機(jī)的中高級轎車上。其中，以來自日本的車為代表，歐洲企業(yè)也有參與，如大眾、雪鐵龍等品牌。但是，由于汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化，在汽車技術(shù)沒有革命性突破之時(shí)，單純宣揚(yáng)技術(shù)，效果不甚明顯。

　　賣文化制勝高端

　　公務(wù)車在中國市場一直有著平穩(wěn)的需求。作為率先合資生產(chǎn)的高檔車，奧迪對公務(wù)車市場有著壟斷地位。

　　“開寶馬，坐奔馳”——隨著人們的眼界不斷開闊，又有了這個與國外接軌的俗話，表明寶馬、奔馳等高檔車的地位。

　　恰恰是這種口耳傳播，為高檔車賦予文化營銷的色彩。巧合的是，作為在全球市場上遙遙領(lǐng)先的高檔車品牌，寶馬、奔馳和奧迪“三強(qiáng)”都來自德國，也相繼在國內(nèi)合資生產(chǎn)。

　　高檔車“三強(qiáng)”都強(qiáng)調(diào)自己的“尊貴”。而尊貴的源頭，就在于“歷史悠久，‘血統(tǒng)‘高貴”。一段段曲折的歷史，一個個動人的佳話，都被用來詮釋品牌為什么“高檔”。再加上活動中頻頻出現(xiàn)的高級紅葡萄酒、雪茄煙、高爾夫球或網(wǎng)球運(yùn)動等等，都將高檔車推向更高的境界。

　　高檔車營銷通常并不局限于技術(shù)或配置方面，盡管他們的技術(shù)都是頂尖的，配置是最豪華的。他們所推廣的概念大多是在體驗(yàn)與感受層面，屬于精神境界的。強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣，如寶馬；強(qiáng)調(diào)運(yùn)動感受，如奧迪；強(qiáng)調(diào)非凡境界，如奔馳。

　　無疑，高檔車的利潤也是豐厚的，且市場穩(wěn)定、消費(fèi)人群穩(wěn)定。2001年，寶馬汽車已經(jīng)決定來華合資。面對高檔車市場是否會受金融風(fēng)暴影響的提問，當(dāng)時(shí)的寶馬汽車集團(tuán)董事長回答，高檔車市場有其獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律，幾乎不受影響。這一點(diǎn)，我們能從寶馬集團(tuán)幾十年連續(xù)增長，奧迪品牌十幾年連續(xù)增長的事實(shí)得到佐證。

　　面對“三足鼎立”的高檔車市場，其他車系并不是沒有努力。上海通用具有貴族血統(tǒng)的卡迪拉克、一汽豐田在中國市場上頗具“人緣”的皇冠，以及其他眾多品牌的進(jìn)口車，都曾試圖沖擊德系車“三強(qiáng)”，結(jié)果幾乎都是無功而返。

　　“帝王將相，寧有種乎”。相信汽車市場上的“宿命“也不是一成不變的，會隨著競爭的加劇而改變。（2007年08月07日 第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 張宇星）