本期“汽車業中外合資系列思考”著重于汽車品牌方面，結合中外合資企業的發展歷程，追蹤合資企業品牌的演變過程，分析品牌對于合資企業的價值；在文中，作者首次提出合資企業“合作品牌”的概念，并積極探討其走向與出路。

　　品牌是什么？不同的人，不同的企業，也許都會有不同的回答。但是，品牌對于一個企業是最重要、最長久、最有價值的資產。

　　由于歷史的原因，中外汽車合資企業大都使用外方品牌。無論是上海通用的多品牌(別克、雪佛蘭和卡迪拉克)運作，還是一汽-大眾、上海大眾三個品牌(大眾、奧迪和斯柯達)之間的協調，都是跨國公司來華合資合作最核心的事務，其根本目的是要讓自己的品牌深入人心，以獲取更多更大的價值。

　　現在，合資企業也在開始自創品牌。那么，這種“合作品牌”的出路何在呢？

　　品牌，還是品牌

　　汽車產業經歷120年，企業多到數不勝數。然而，在碩果僅存的全球幾大企業集團當中，不僅有自己打造的強勢品牌，還兼有其他優質品牌，這就是其成功的共同之處。

　　同為合資企業從日方引進的車型，一個級別的豐田凱美瑞和三菱戈藍相比，前者不僅價格定得高，而且加價銷售每月的銷量都過萬輛；而后者在降價、讓利2萬多元之后，每月的銷量在千輛左右。這在很大程度上就是品牌的作用。

　　在國內汽車市場上，還有一個“怪象”。過去曾經加價兩三萬元的車型，現在比廠家指導價還低3萬多元，仍不能吸引消費者。人們要問：廠家為什么不“一步到位”？實際上，這就是廠家在生扛自己的“品牌”：車可以由著經銷商便宜賣，但是品牌堅決不能倒，品牌的價值不能被低估。

　　上月，“2007年全球百大品牌排行榜”揭曉。在入選該榜的11個汽車品牌中，最高的品牌價值320億美元，最低的也有30多億美元。其中，除了保時捷和雷克薩斯以外，其他9個著名品牌都在國內合資生產。

　　常常有國內企業的老總談起，在合資談判的過程中，很多問題都出現在品牌上，“品牌越高端，談判的難度就越大�！倍�品牌也在很大程度上決定了合資以后，中外雙方的“話語權”。一個經營了幾十年、上百年的品牌，其擁有者自然擁有絕對的“話語權”。

　　在合資企業當中，品牌經營有成功的典型，也有失敗的案例。

　　在國產高檔車市場上，奧迪品牌的塑造無疑是成功的，其價值得以充分體現。

　　1988年，奧迪100型轎車開始進入中國市場。在當時計劃經濟的背景下，奧迪100只能滿足公務車市場，企業幾乎沒有市場銷售行為。直到中國加入WTO前后，奧迪才得以建設自己品牌下統一的銷售渠道，可以展開各種各樣的品牌宣傳與推廣活動。

　　最開始進入中國市場的十余年時間，奧迪充分感受到了無奈的一面——清一色的公務用車，“官”氣十足。但是，就在這不經意間，奧迪也確立了自己品牌的地位和價值，培育了高端客戶，也就等于開拓了高端市場，這又成為其得意的一面。

　　現在，奧迪A6L幾乎成為國內高檔公務用車的不二選擇，每月穩定銷售5000~6000輛；奧迪A4也在細分市場領先。奧迪的國產車走俏也帶動其他個性化的進口車型，如奧迪A8、奧迪Q7、奧迪TT都有不俗的市場表現，令每一個競爭對手“既嫉妒，又羨慕”。

　　而菲亞特在中國的品牌經營是不成功的，品牌價值幾乎無從談起。

　　2002年，南京菲亞特的第一款轎車——派力奧上市。純正歐洲血統的兩廂車，又是來自菲亞特這家百年老店，市場上予以極大的期待，甚至有媒體一度將其與上海大眾POLO作比較。

　　但是，好景不長。一個具有百年歷史的品牌，居然在中國這樣的新興市場上，與自主品牌刺刀見紅地拼價格。一個所謂的“×雷”行動，沒有驚著別人，反把自己“炸“趴下了，企業從此一蹶不振。

　　現在，菲亞特品牌下的派力奧、西耶納等轎車的價格，與自主品牌車型大體相當，品牌的價值難以體現。也許，菲亞特在南京轎車項目上最不該輸的，就是輸在品牌上。即使再與其他國內企業合資，菲亞特品牌的價值也會大打折扣。

　　“合作品牌”的出路

　　近段時間，“合資企業可不可以做‘自主品牌’”成為熱門話題。而有些合資企業已經開始“吃螃蟹”。為了區別于合資企業的外方品牌、民族企業的自主品牌，我們不妨將其成為“合作品牌”。

　　對此，人們普遍認為，這些企業是因為外方產品來源枯竭，而中方既沒有產品，還有做“自主品牌”的壓力，是雙方都不得已而為之。

　　關于合資企業的品牌，一直存有較大的爭議。合資之初，由于中方品牌孱弱，或者根本就沒有品牌；而合資公司是引進車型生產，所以只能打外方的品牌。事實證明，這對中方來說是極不公平的。如PSA集團從廣州標致撤資幾年之后，還能夠以“標致”品牌卷土重來，而曾經與之合資合作的中方企業，所收獲的恐怕只有眼淚和教訓，其中很多員工包括高管人員甚至失去再從事汽車事業的機會。

　　實際上，在中外汽車企業合資的早期，外方對中國企業是存有戒心的，說白了就是怕我們在合資的同時，堅持發展自己的品牌。因此，外方通過兼并重組等手段，化解潛在的威脅于無形，而某些中方企業自覺不自覺地作了“配合”。

　　在一本《中國汽車工業成就匯編》當中，我們可以讀到一份自稱“在欣喜中飽含酸楚”的記憶：“1991年4月17日，在德國大眾公司的議事室里，出席上海大眾汽車有限公司董事會的董事們批準了一項計劃：兼并上海汽車廠，把上海大眾的生產能力提高到年產30萬輛�！薄斑@意味著在中國大地上馳騁30年的上海牌轎車即將停產。”

　　“1992年3月30日，‘轟隆隆’一聲巨響，原上海汽車廠2000多平方米的金工車間被夷為平地，掀開了上海大眾總投資23.65億元人民幣，總建筑面積20.2萬平方米的二期工程技術改造的序幕，再次掀開了上海大眾規模發展的新篇章�！�

　　時隔多年之后，一位外國公司前首席代表在與筆者交流時問道：“桑塔納轎車被引進20年，中國的先生們是否將其解剖、研究，再做出自己的產品呢？”

　　實際上，就是貼在車身尾部、表明出產企業名稱的幾個漢字，也是在此之后約10年時間，經過政府主管部門三令五申之后，某些企業仍極不情愿地貼上去的。

　　現在，部分合資企業有了“自創”品牌的積極性，相信市場上有其存在的空間。但是必須滿足這樣的前提：一個是在技術上，不能在落伍的產品平臺上修修補補，以落后的技術忽悠消費者；另一個是在價格上，畢竟少了技術轉讓等費用，不應該讓消費者花更多的錢。（2007年08月14日 第一財經日報 張宇星）