持續(xù)大幅降價(jià)銷售、保養(yǎng)維修成本過高、渠道經(jīng)營不力、品牌難以向上……大眾進(jìn)口車似乎給大眾品牌積攢的都是越來越多的負(fù)能量。而大眾進(jìn)口車銷量連續(xù)多年的停滯不前，也成為蘇偉銘揮之不去的痛。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京6月10日訊（記者 朱津津）上周五，或許是因?yàn)橄掠甑年P(guān)系，位于北京南四環(huán)附近的大眾進(jìn)口車4S店里顯得格外冷清，看車的人三三兩兩。“進(jìn)口大眾全系車型降價(jià)銷售已經(jīng)持續(xù)半年”，一位銷售人員這樣告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者。

　　據(jù)該銷售人員介紹，目前新款甲殼蟲最高降價(jià)幅度達(dá)55800元，1.2T時尚型從20萬元的出廠價(jià)降至16.6萬元；尚酷1.4T風(fēng)尚版從21.58萬元降至19.6萬元，尚酷2.0 TSI從30.58萬元降至26.8萬元；途銳標(biāo)配型從73.5萬元降至64.5萬元，舒適型從82.2萬元降至74.5萬元；進(jìn)口TIGUAN價(jià)格降至34.3萬元至39萬元之間；大眾豪華轎車輝騰的價(jià)格從88萬元降至66萬元，降價(jià)幅度竟高達(dá)22萬元……

　　長時間降價(jià)銷售

　　進(jìn)口大眾途銳

　　大眾進(jìn)口車之所以總是降價(jià)銷售，是因?yàn)椤案偁幉贿^人家”，中國民族證券首席汽車行業(yè)分析師曹鶴對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者談到，與奔馳、寶馬等高檔品牌進(jìn)口車相比，大眾進(jìn)口車品牌力較弱，加上大眾在中國生產(chǎn)較早，許多中國消費(fèi)者有一個觀念，即 “大眾還有什么車沒國產(chǎn)？何必買進(jìn)口車” ？

　　以上或許也是大眾進(jìn)口車在中國業(yè)績平平的原因所在。

　　根據(jù)大眾汽車集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，2013年大眾汽車集團(tuán)在中國市場總計(jì)銷售327.1萬輛汽車，同比提升16.2%。其中“南北大眾”銷量分別為152.5萬輛（同比增長19.14%）和160.71萬輛（同比增長17.4%）。而大眾品牌進(jìn)口車銷量則始終保持8萬輛左右，連續(xù)三年“原地踏步”。

　　“國內(nèi)進(jìn)口車品種繁多，競爭加劇，尤其是與大眾進(jìn)口車價(jià)位接近的豪華品牌入門級車型的增加，對大眾進(jìn)口車產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊”，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示。

　　全國乘聯(lián)會副秘書長崔東樹則認(rèn)為，大眾進(jìn)口車缺乏豐富的產(chǎn)品，且大部分車型均比較個性，與中國市場的結(jié)合度不夠，因此市場表現(xiàn)不強(qiáng)。

　　加之，“大眾進(jìn)口車在渠道經(jīng)營方面遇到問題，部分大眾進(jìn)口車型拿到合資經(jīng)銷商銷售，導(dǎo)致本身產(chǎn)品線就不夠強(qiáng)的大眾進(jìn)口車又分流了部分車型，消費(fèi)者選擇性太少，自然削弱了大眾進(jìn)口車的盈利水平”，羅磊對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者談到。

　　保養(yǎng)費(fèi)用昂貴

　　大眾輝騰

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者在實(shí)地采訪中了解到，大眾進(jìn)口車的保養(yǎng)維修價(jià)格不但超過同級別車型，甚至比高端豪華品牌還要昂貴。

　　大眾進(jìn)口車帶T（即渦輪增壓發(fā)動機(jī)）車型的常規(guī)保養(yǎng)周期均在7500公里以下。車型不同，保養(yǎng)費(fèi)用也略有差異。一輛6缸3.0T的途銳小保費(fèi)用是1500元至1400元， 新款甲殼蟲和尚酷兩款小車的保養(yǎng)費(fèi)均為1000元至1200元左右。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者在位于北京亦莊的燕寶寶馬4S店里了解到，一輛與新款甲殼蟲1.4T動力相當(dāng)?shù)倪M(jìn)口寶馬MINI COOPER S的常規(guī)保養(yǎng)費(fèi)用為830元左右，一次保養(yǎng)的公里數(shù)在10000公里左右。

　　一款搭載2.0發(fā)動機(jī)的2013款寶馬3系的保養(yǎng)費(fèi)僅為1000元左右。寶馬進(jìn)口緊湊SUV車型X3首保周期是8000—10000公里，之后每10000公里進(jìn)行一次常規(guī)保養(yǎng)。

　　對于保養(yǎng)費(fèi)用為何如此昂貴，甚至超過寶馬等豪華品牌的疑問，大眾進(jìn)口車4S店工作人員的常用說辭是：“大眾進(jìn)口車都帶T，動力強(qiáng)勁，另外中國油品沒有國外好，所以保養(yǎng)要貴一些�！�

　　“甲殼蟲的保養(yǎng)費(fèi)確實(shí)較貴”，一位新款甲殼蟲車主對記者坦言，她說“我去年剛買的新款甲殼蟲，至今已經(jīng)保養(yǎng)了2-3次，幾乎是5000公里一保養(yǎng)。”

　　另一位新款甲殼蟲車主向記者抱怨稱，寶馬進(jìn)口車保養(yǎng)都在10000公里左右，為什么大眾是7500公里一保養(yǎng)，有的4S店還規(guī)定5000公里一保養(yǎng)，“難道大眾的發(fā)動機(jī)比寶馬尊貴嗎”？

　　在大眾進(jìn)口車4S店等待修車的李女士表示，大眾進(jìn)口車不但保養(yǎng)貴，維修費(fèi)用也高，“我的老款甲殼蟲前車門被撞了，修車需要花費(fèi)一萬元，等零部件進(jìn)口到中國要一個月的時間，實(shí)在是漫長又麻煩�！�

　　品牌難向上

　　大眾新款甲殼蟲

　　一位在德國工作的朋友曾經(jīng)這樣說，大眾在德國就是普羅大眾、人人都開得起的車，就像它的名字一樣。在中國，其實(shí)也是如此。

　　消費(fèi)者眼中，大眾品牌是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、安全、可靠的代名詞，很多家庭購車的首選一定是VW車型，這也是速騰、邁騰、帕薩特、朗逸、高爾夫、POLO在中國熱銷的重要原因。

　　然而，在多數(shù)人看來，大眾難與豪華、高端、上檔次等華麗辭藻相關(guān)聯(lián)。從動輒幾百萬元的輝騰如此大幅度降價(jià)銷售，不難看出大眾進(jìn)口車品牌力實(shí)在難以支撐其高昂的定價(jià)。

　　若將甲殼蟲與MINI對比，兩款車型同為經(jīng)典，同樣主打可愛時尚。但掛著大眾標(biāo)的甲殼蟲，與寶馬旗下的MINI 相比，品牌尊貴度要遜色不少。

　　一位曾在MINI 和甲殼蟲之間糾結(jié)的車主這樣告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者，其實(shí)甲殼蟲的動力比MINI強(qiáng)很多，而且價(jià)格也相對便宜，“但是MINI屬于寶馬，比大眾甲殼蟲更加高端，并且MINI的品牌定位比甲殼蟲更加清晰明朗，甲殼蟲在宣傳方面沒有MINI做的深入。因此，我最終選擇了MINI”。

　　“大眾進(jìn)口車不但品牌難向上，認(rèn)知度也較低”，崔東樹認(rèn)為。一直以來，大眾進(jìn)口車只是在不斷告訴大家“我是進(jìn)口車”，而車型特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、品牌定位和文化內(nèi)涵則極少提及。直至如今，售價(jià)260萬元的輝騰行駛在馬路上，仍有很多人誤認(rèn)為是大號帕薩特，甚至不知道大眾還有如此高端車型。

　　去年，新款甲殼蟲重裝上陣，增加了尾翼，整個外形更顯動感、中性，將購買群體從可愛小女生擴(kuò)充至男女皆宜。盡管剛上市一年價(jià)格就已下探至16萬元左右，但是仍有眾多消費(fèi)者毅然選擇價(jià)格偏貴、造型經(jīng)典“好玩兒”的MINI。據(jù)悉，MINI品牌去年在華銷量達(dá)28613輛，同比2012年的23275輛增長22.9%。在甲殼蟲與MINI的對決中，甲殼蟲輸?shù)氖瞧放�，不是其他�?/p>

　　蘇氏陣痛

　　大眾中國董事、大眾中國執(zhí)行副總裁、大眾進(jìn)口車銷售公司董事長蘇偉銘

　　大眾進(jìn)口車的掌門人，現(xiàn)任大眾中國董事、大眾中國執(zhí)行副總裁的蘇偉銘，為提振大眾進(jìn)口車發(fā)展，曾經(jīng)主張國產(chǎn)合資渠道分銷進(jìn)口車，并大刀闊斧地在多地區(qū)上海大眾4S店試行。

　　遺憾的是，這項(xiàng)試驗(yàn)僅僅進(jìn)行一年時間，就因進(jìn)口車與國產(chǎn)車的價(jià)格混亂，以大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的集體抗議“狼狽”收場。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者了解，目前國內(nèi)一線城市的上海大眾經(jīng)銷商已經(jīng)禁止銷售進(jìn)口大眾車型。

　　一位上海大眾4S店老總曾這樣告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者，將部分大眾進(jìn)口車型放在上海大眾4S店銷售對提升銷量并無作用，“想買大眾進(jìn)口車的消費(fèi)者根本不會考慮上海大眾帕薩特、桑塔納等車型；而中意上海大眾朗逸、POLO的絕不會選擇價(jià)格昂貴的甲殼蟲、尚酷等�！�

　　“若將進(jìn)口途觀與國產(chǎn)途觀放在同一店面銷售，會形成明顯價(jià)格競爭，因?yàn)閮煽钴嚤旧砭褪歉偲贰�，一位大眾進(jìn)口車銷售人員表示，上海大眾4S店此前分銷進(jìn)口大眾車型時，許多消費(fèi)者普遍反映保養(yǎng)不方便，“由于國產(chǎn)大眾和進(jìn)口大眾的零部件標(biāo)準(zhǔn)不同，在上海大眾購買的進(jìn)口大眾車必須拿回到進(jìn)口大眾4S店保養(yǎng)，而許多消費(fèi)者習(xí)慣在哪里買車就在哪里保養(yǎng)，因此渠道合并的實(shí)施效果并不理想”。

　　深詣渠道銷售的羅磊告訴記者，“渠道多了，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會多了，會一定程度影響購買決策。但是，中國汽車市場與成熟國家不一樣，大家買車不是靠自己看見車的多少來選擇，更多是依靠朋友親戚的口碑相傳，大眾國產(chǎn)和進(jìn)口車渠道合并意義不大”。

　　蘇偉銘本人也曾在公開場合直言大眾進(jìn)口車在產(chǎn)品、品牌和網(wǎng)絡(luò)方面的“不足”，未來大眾將給經(jīng)銷商更多支持，如消化庫存、二手車支持，資金層面通過大眾金融給予資金鏈保障等。

　　可以作為參照的是，同樣身為進(jìn)口車品牌，帶著SUV傳奇進(jìn)入中國市場的Jeep，憑借著精準(zhǔn)的市場定位和本土化運(yùn)作，在中國取得了不俗表現(xiàn)。Jeep旗下主力車型大切諾基、指南者、自由客、牧馬人和自由光在中國市場各有千秋。據(jù)悉，2012年，Jeep品牌在中國銷量同比增長高達(dá)107%；2013年，Jeep銷量同比增幅達(dá)到29%。

　　反觀大眾進(jìn)口車的表現(xiàn)則顯得差強(qiáng)人意不少，大眾進(jìn)口車在中國銷量一直難以突破10萬輛大關(guān)，也成為蘇偉銘揮之不去的痛。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者 朱津津）