對于一個職業經理人來說,600天夠做些什么?

　　對,就是600天!或者說是20個月。興許有“轉會”效率極高的,在600天內已經再次完成一個“華麗轉身”,開始“二次創業”;更有甚者可以完成從A家,轉B家,再到C家的“三級跳”……

　　然而,從全球高檔車領先品牌——寶馬轉投而來的德國人戴雷,自2013年5月至2014年12月的600天時間里,一門心思,讓英菲尼迪在中國高檔車市場風生水起:

　　作為英菲尼迪全球第二大市場,2014年,中國市場銷量首次突破3萬輛大關,達30046輛;同比增長76%,位列所有高檔車品牌第一;占英菲尼迪全球總銷量的16%,占中國高檔車市場份額由戴雷接任前的0.7%,上漲到2014年底的2%。

　　第三方機構調查顯示,自2013年1季度至2014年年底,英菲尼迪無提示品牌知名度增長超過3成,美譽度提升接近翻番。

　　到2014年底,英菲尼迪經銷商數量已達85家,其中,2014年增加近20家。

　　對戴雷,對英菲尼迪,媒體和業界的報道和評價很多,中國經濟網汽車頻道以時間為軸線,擷取幾個比較典型的瞬間,和大家一道看一看,在過去的600天時間里,戴雷和英菲尼迪在中國高檔車市場都做了些什么?也為中國汽車業界提供一個可資借鑒的案例——一個職業經理人是怎樣經營一個高檔車品牌的。

　　今天,我們再來看一下戴雷和英菲尼迪在2014年所做的兩次大手筆的品牌活動。一個是在國家體育館上演的“啟釋錄”——英菲尼迪萬人盛典,推出全新品牌傳播概念——敢·愛;另一個是攜手深圳衛視等共同舉辦的英菲尼迪《極速前進》電視真人秀節目。

　　“敢·愛”

“啟釋錄”——英菲尼迪萬人盛典現場

　　2014年1月11日,在北京國家體育館上演了一場“啟釋錄”——英菲尼迪萬人盛典,推出全新品牌傳播概念——敢·愛,并以此作為全年市場營銷活動的主題。同時,英菲尼迪宣布開啟“敢愛行動”,未來將通過創新產品體驗和富有情感的品牌體驗來詮釋“敢·愛”的精神與內涵。

　　正如戴雷博士所闡述的,“敢·愛”融合了英菲尼迪全球品牌價值和本土消費者價值觀。“敢”體現英菲尼迪的態度、個性與行動力,是品牌中剛性的一面;“愛”則代表英菲尼迪產品和服務的感受和體驗,是品牌中柔性的一面。“敢·愛”充分體現了中國傳統文化中“剛柔并濟”的價值觀,并以“敢于行、愛于心”的詮釋,倡導人們勇敢地去表達和踐行心中之愛。”

　　當天,戴雷還與媒體分享了2013年的業績:英菲尼迪全年銷量達17108輛,同比增長54%,實現了連續十個月的強勁增長。同時,英菲尼迪優化庫存,使整體庫存量達到同行業的健康水平,經銷商從2013年下半年恢復盈利。他還信心滿滿地表示:“2014年英菲尼迪將全面出擊,繼續保持50%以上的銷量增速,并持續擴大市場份額。

　　背景與感悟:在一次與中國經濟網記者的交談中,戴雷博士回顧到,最初,我們花了三四個月的時間,先是對消費者進行調研和分析,發現我們的目標消費人群日益趨向年輕化,于是深入調查了解年輕人的消費習慣和心態。我們從中看到了激情澎湃、敢想敢為、卓越性能、精準細膩等英菲尼迪的全球品牌價值。于是,我們便考慮如何在中國表達這樣的精神,在融合了英菲尼迪的全球品牌價值和本土消費者的價值觀之后,我們團隊提出了“敢·愛”品牌傳播概念。

　　成為投資家?

戴雷博士在英菲尼迪《極速前進》電視真人秀啟動儀式現場發言

　　2014年7月3日晚,英菲尼迪攜手深圳衛視等共同舉辦了英菲尼迪《極速前進》電視真人秀啟動儀式。

　　人們注意到,這是英菲尼迪首次以聯合出品人的身份,與深圳衛視合作推出中國版《極速前進》。當時,英菲尼迪剛剛以13954輛的上半年零售量,同比130%的增幅遠遠高于行業平均水平29%,何曾不是一個“極速前進”?更有文章分析,上億元的大手筆投資,滲透著戴雷快速提高英菲尼迪品牌知名度的迫切渴望。當他宣布將風靡全球的戶外競技類節目《The Amazing Race》引入中國時,戴雷已經完成了自身角色的一次轉換——不僅僅是一家跨國車企的在華一把手,還成為一個投資家。

　　事實上,還是為了贏得市場和消費者的更多關注,戴雷毅然拋棄了依賴傳統廣告投入的品牌營銷路線,使“體驗、體驗、再體驗”成為英菲尼迪邁向“最感性豪華車品牌”目標的最有效途徑。

　　背景與厚望:戴雷和英菲尼迪的跨行業聯合出品模式,開創汽車品牌市場營銷先河,更收到超乎想象的結果:英菲尼迪《極速前進》決賽收視率的央視索福瑞34城市收視率數據為1.63;網絡視頻播放超過4億次;還成為2014年第四季度口碑最好的綜藝節目。作為“敢·愛”選手最佳拍檔的英菲尼迪Q50 2.0T車型,助陣選手征戰“六國十城”,覆蓋40座城市,共2萬名消費者報名參加英菲尼迪Q50《極速前進》預選賽。

　　事實上,戴雷所做的大手筆品牌活動,恰恰是雷諾-日產聯盟在中國市場想做卻一直沒能做到的。早在5年前,在接受中國記者采訪時,雷諾-日產聯盟總裁兼CEO卡洛斯·戈恩就談到,在豪華車方面,自2007年進入中國市場之后,英菲尼迪一直沒有辦法打開局面,知名度始終沒有辦法趕超德系豪華車。

　　他進而表示:我們希望喜好創新和獨特性的中國消費者愿意嘗試不同的汽車品牌。英菲尼迪隨時準備歡迎他們。同時,我并不擔心,因為我們的特定消費群非常有好奇心,喜歡新奇的事物,會通過真實的體驗做出決定。

　　如此看來,雷諾-日產和英菲尼迪在中國市場的確是找對了人,而戴雷也確實能夠與卡洛斯“心有靈犀”。人對了,世界就對了,英菲尼迪的“極速前進”就不是偶然的了。(中國經濟網記者 張宇星)