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                            新一代皇冠會將豐田品牌帶向何方?

    對于一款成功的汽車產品來說,產品力、品牌力固然決定了市場表現,而更為重要的營銷策略則能超越前兩者,決定產品的最終前途和命運。　

　　從前天(12月2日)起,中國經濟網汽車連續發布兩篇報道,從皇冠的品牌定位出發,試圖探尋豐田品牌乃至整個日系車在華發展如此跌宕起伏的原因。本文則希望從皇冠的營銷層面,窺豹一斑,以小見大,看看一汽豐田究竟在營銷上以怎樣的所作所為,令皇冠陷入如此尷尬的境地。 

　　2007年皇冠竹林音樂會、2008年皇冠古琴鑒賞會、2009年皇冠視覺音樂會、2010至2011年皇冠雅士沙龍以及高爾夫賽事......梳理豐田皇冠在中國市場主打的文化藝術營銷脈絡,的確曾經有著不少值得稱道之處。當時,“皇冠音樂會”被業內評價為“經典營銷案例”。 　　

　　皇冠竹林音樂會

　　一汽豐田公關室室長馬春平多年前接受媒體采訪時也曾表示,一汽豐田借助音樂載體來宣傳皇冠,是因為皇冠車不再是一個簡單的代步工具,每個消費者在擁有皇冠的過程中都有一種強烈的歸屬感,都有一種心理上的共鳴。 

　　“品牌營銷的作用也在于此,就是建立屬于自己的符號體系,而這種符號體系一旦建立,就很難改變”，北京大學經濟學院副教授薛旭對中國經濟網記者談了他的看法。 

　　針對皇冠車型的推廣,一汽豐田2007年開始的一系列文化藝術營銷舉措的受眾均為高端、儒雅并在事業上有所成就的中年人士。正如一汽豐田企劃部部長蘇濤曾經說到的:“雅,表示正統和高尚;仕,表示成就和品格。雅仕,既是指車也是指人,是13代皇冠的具象化品牌符號”。 

　　但是,從2011年開始,一汽豐田卻打破皇冠固有的“穩重、優雅”品牌符號,邀請當紅藝人佟大為做廣告代言,向年輕消費者發出“等你一試”的邀請。作為屏幕上的“青春專業戶”,進而成為年輕人偶像的佟大為也多次出現在皇冠品牌活動中,但真正來到現場的車友和影迷會是皇冠的主要受眾人群——40歲以上的成功人士嗎? 　　

　　與此相對應,皇冠在促銷活動中主打年輕牌, 18至40歲的年輕群體到店購買皇冠可有機會抽獎、可享受貸款零利率優惠、二手車置換可返2000元現金。而40歲以上的皇冠忠實用戶,則或有意或無意地被排斥在外。 

　　“一汽豐田營銷策略的如此前后矛盾,不但令皇冠得不到年輕人的青睞,更因為品牌符號的改變而失去了中年人士的眷顧”,某一汽豐田經銷商經理說。 

　　反觀與皇冠同屬于中大型轎車(C級車)的奧迪A6L,無論是作為“兩會”專車,還是政府采購用車,或者是參與其他峰會、論壇,如支持達沃斯在中國舉辦的會議等,其營銷策略始終側重于一方,即高端公務商務人群。 

　　而同樣也有“音樂營銷”舉措的寶馬5系LI,則是希望通過“大師殿堂”,傳承BMW 5系一直秉承的“與堅持夢想者”同行的理念,也就是將潛在客戶鎖定為事業有成、品位高雅、熱衷駕駛的中年高端人士。 　　

皇冠與A6L、5Li的銷量對比（數據來自新浪汽車） 

　　“與奧迪和寶馬在營銷策略上的‘從一而終’形成鮮明反差,皇冠的‘搖擺不定’,或許很大程度決定了它的銷量不及A6L或5系LI的‘零頭兒’,幾乎被C級車細分市場邊緣化”,一位汽車市場營銷人士說。(中國經濟網記者 朱津津)