奔馳、寶馬和奧迪或已找到高檔車市場規模經濟的支點——200萬輛。更為重要的是，在年產銷200萬輛的規模上，寶馬、奔馳和奧迪都取得了良好的經濟利益，品牌價值也可以PK幾家千萬輛汽車巨頭。

　　剛剛過去的2016年，對于全球高檔車市場意義非凡。這并不僅僅因為時隔11年，奔馳重奪這一市場的銷量冠軍，而是因為它與寶馬一同突破年銷量200萬輛大關；而另一位來自德國的高檔車品牌——奧迪的銷量也接近200萬輛。至此，中國經濟網記者認為，奔馳、寶馬和奧迪或已找到高檔車市場規模經濟的支點——200萬輛。

　　前天（2月7日），以《“產業規模論”之一：汽車巨頭已赴千萬輛之約》為題，根據最近五年的統計，以大眾、豐田和通用為首的三大巨頭，年銷量已基本穩定在千萬輛規模。據此，中國經濟網汽車頻道判斷：“千萬輛已經‘成為衡量全球一流汽車集團的重要參考指標’”。

　　今天，我們就來看一下全球高檔車市場，奔馳、寶馬和奧迪是怎樣確立200萬輛的規模經濟“門檻兒”的。

　　合縱連橫——高檔車市場規模經濟歷盡波折

　　如果時光能夠倒流，讓我們看一看30年前，全球高檔車市場各主要品牌是一個什么樣的“體量”。

　　從上述圖表可見，在1985年-1988年之間，全球第一的高檔車品牌——奔馳的年銷量從未超過60萬輛；同樣，30年前，位居第二的寶馬在全球的銷量約為45萬輛；而同期，奧迪的全球銷量只有40萬輛左右。另一個沒有在圖中出現的沃爾沃，1985年-1988年，全球年銷量從未超過30萬輛。

　　當時，盡管各高檔車品牌的產品光鮮亮麗、價格不菲，但每家的經營狀況并沒有各自的新車看上去那么好。所以，各品牌有意無意地開始了對高檔車市場規模經濟的探索和嘗試

　　上世紀90年代，寶馬、奔馳紛紛投身于全球汽車產業的兼并重組、合縱連橫浪潮中。

　　1994年，寶馬以8億英鎊將英國人手中最后一個汽車企業——羅孚集團收至麾下。

　　創建于1904年的羅孚集團，旗下擁有羅孚、MG、羅孚（路虎）越野車以及MINI等品牌。其中，羅孚品牌在歐洲享有很高知名度，很多中產階級對其英倫風范推崇備至。在時任寶馬總裁的皮希斯里德看來，羅孚與寶馬崇尚駕駛樂趣的品牌調性正好互補，而MINI則能夠填補BMW 3系以下轎車的市場空缺（當時尚無BMW 1系），來自英國的百年羅孚完全可打造為寶馬的第二品牌。

　　然而事與愿違，由于德英歷史文化差異所帶來的沖擊等原因，使得皮希斯里德在羅孚復制寶馬運營、管理模式的設想最終落空。2000年春，羅孚集團被一分為三，寶馬僅保留了其中的MINI品牌，其他則出售給財大氣粗的美國福特汽車。當時有報道說，6年時間里，寶馬在羅孚身上損失40多億美元。

　　與寶馬的兼并重組不同，奔馳則選擇了所謂的“強強聯合”。時任戴姆勒-奔馳總裁的施倫普認為，只有與實力雄厚的企業聯合，并且使產能達到經濟規模，才能保證高研發費用的平攤，進而確保繼續生存。在其主導下，當時坐擁全球高檔車“王冠”的奔馳，與美國第三大汽車工業企業——克萊斯勒“一拍即合”。

　　1998年5月7日，德國戴姆勒-奔馳汽車公司與美國克萊斯勒汽車公司正式宣布合并，新公司名為戴姆勒-克萊斯勒汽車公司。然而，好景不長。合并之后的克萊斯勒一直經營不善，連年虧損。戴姆勒-克萊斯勒公司的股價從合并之初的108.56美元（1998年5月6日），一路下跌到26.96美元（2003年3月12日）。新公司的總市值也由最高時的1083億美元，縮減至273億美元，甚至趕不上合并前戴姆勒一家的市值。

　　當時，對于戴-克的“壞消息”還不止于此。果斷“砍掉”羅孚的寶馬輕裝上陣，終于在2005年摘走了奔馳在全球高檔車市場銷量第一的桂冠。此事強烈地刺激了這一市場天然的老大——奔馳，也震驚了整個工業界。2007年10月4日，戴姆勒與克萊斯勒結束了一場長達9年的“聯姻”，曾被稱作“天作之合”的“戴-克”就此勞燕分飛。

“平臺化”為高檔車市場規模經濟奠基

　　“平臺化”為高檔車市場規模經濟奠基

　　就在高檔車市場兩大豪門——寶馬、奔馳縱橫捭闔、盡情地表演的同時，他們的另一個德國同鄉——奧迪一刻也沒閑著，而是另辟蹊徑，東山再起。

　　依托大眾集團雄厚的實力，特別是其秉持的“平臺戰略”，共享集團內其他高檔品牌如保時捷、高檔車型如輝騰和途銳等優質資源，奧迪迅速開發出多款與寶馬、奔馳產品相對應的車型，迅速在各個方面趕上兩大豪門。

　　到10年前，奧迪已經將自己的產銷量追至接近百萬輛規模，與寶馬、奔馳形成一個只有3個會員的全球高檔車“百萬輛俱樂部”，將其他競爭對手甩得很遠。

　　此后，在大眾集團更進一步發展的“平臺化戰略”中，奧迪又走在整個集團的前面，將車輛組成模塊化，固定變速箱、發動機等主要單元位置，其他零部件則像組裝電腦一樣大都可以自由組合。該戰略的最大優點在于縮短研發周期、降低產品研發成本。據悉，只是通過著名的MQB模塊化生產，即可將整車開發周期縮短一年，同時將單車成本降低約40%。

　　到2011年，奧迪以并不很大的優勢實現對奔馳的超越，給寶馬、奔馳兩大豪門以極大的震動。正是看到模塊化的巨大優勢，寶馬、奔馳也紛紛加快模塊平臺化，爭相縮減車型平臺/架構數量。2014年，寶馬集團負責研發的董事赫伯特·迪斯（現已轉戰大眾集團）在接受采訪時表示，未來將把寶馬現有的五大平臺縮減為前驅及后驅兩大平臺以加快研發進度，降低成本。

　　時任梅賽德斯-奔馳全球研發的董事托馬斯·韋伯（現已功成身退）也表示，奔馳未來將只采用四大模塊化平臺架構（MFA、MRA、MHA、MSA），從此前的九個平臺減少一半以上，“合并平臺帶來的成本節約不可估量，產品質量也有所提升，新車和改款車從構思到上市的時間大幅縮短。你將看到我們會投放多少新車到市場，倘若沒有新平臺戰略，是無法實現這一點的”。

　　如今，奔馳確實讓人們看到了其新平臺戰略的作用。2015年，奔馳在全球的銷量達到187萬輛，超過奧迪在全球銷售180萬輛的業績；而奔馳與寶馬銷售190萬輛的業績只有一步之遙。到2016年，奔馳的全球銷量保持一路領先，最后毫無懸念地重回高檔車市場巔峰�，F在，奔馳、寶馬和奧迪這“三強”已經遙遙領先，而這一細分市場第四名企業的銷量，大約只有200萬輛的三分之一。

　　更為重要的是，在年產銷200萬輛的規模上，寶馬、奔馳和奧迪都取得了良好的經濟利益。由于2016年的數據尚未出爐，我們還是以2015年高檔車市場“三強”的財報為例，見下表。

　　北京大學經濟學院副教授、戰略管理與營銷管理專家薛旭在接受中國經濟網記者采訪時表示，高檔車共享平臺，帶來的直接結果就是成本大幅下降，同時其產品價格也相應下降。豪車不貴，成為了推動高檔車市場上升的一個重要動力。

　　中國高檔車市場成就了奧迪、寶馬和奔馳

　　全球高檔車三大品牌，盡管只有200萬輛的產銷規模，但是在品牌價值等諸多方面已經與其他幾家千萬輛級汽車巨頭比肩。比如，在幾天前由英國品牌價值及戰略咨詢公司Brand Finance發布的“2017年度全球最具價值品牌500強”報告中，豐田、寶馬和奔馳在上榜的28家整車制造商中位列前三名（見下表），而奧迪也排名汽車品牌第11位。

　　事實上，奔馳、寶馬和奧迪這三大高檔車品牌，之所以能夠在過去的30年迅速發展到200萬輛的規模，不能無視以中國為代表的新興市場的巨大貢獻，當然也有其捕捉市場的超強能力。

　　如本文開頭所述，30年前，奔馳每年在全球不到60萬輛的銷量，只與奧迪現今在中國市場一年的銷量相當。就此，薛旭對中國經濟網記者表示，近年來，中國這樣的新興國家經濟發展速度很快，表現搶眼，帶動主要發達國家順利度過了后經濟危機時代。在這樣的經濟大環境下，中國高檔車需求量的穩定增長，支撐了全球高檔車市場的增長，也體現了中國在全球經濟發展中扮演的“火車頭”角色。

　　作為最早在中國合資的高檔車品牌，奧迪在中國已生產、經營近30年。伴隨國產化進程不斷加深，奧迪實現快速發展，持續領跑中國高檔車市場。在奧迪品牌的成功示范下，寶馬、奔馳也先后在中國市場實現本土化生產，并在頑強地追趕奧迪。

　　目前，奧迪、寶馬、奔馳的最大單一市場都是中國。2016年，奧迪在華銷售589088輛。占其全球銷量1871350輛的31.48%；寶馬（含MINI）在華銷量516355輛，占其全球銷量2003359輛的25.77%；奔馳（含Smart）在華銷量480944輛，占其全球銷量2083888輛的23.08%。

　　未來，奔馳、寶馬和奧迪還會把高檔車市場的規模經濟推向更高的門檻兒嗎？（中國經濟網 記者郭濤）

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